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如何評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？其二

研究結(jié)果必須再加以擴(kuò)充：

第一，應(yīng)該將公司本身也納入評(píng)估的對(duì)象。一旦公司自己被顧客評(píng)估很差，位于其他競(jìng)爭(zhēng)者之后，管理當(dāng)局應(yīng)當(dāng)引起重視。

第二，每一評(píng)分可顯示更細(xì)節(jié)的資料。很顯然，并非每一顧客都認(rèn)為B競(jìng)爭(zhēng)者的品質(zhì)好，這只是一般平均反映而已，因此有必要以百分百比來(lái)說(shuō)明；例如有20%認(rèn)為極佳，40%認(rèn)為佳，30%認(rèn)為一般，而10%認(rèn)為差。如果能夠知道那些型態(tài)的顧客不認(rèn)為B競(jìng)爭(zhēng)者的品質(zhì)好，或許更為有意義。

第三，顧客也應(yīng)對(duì)價(jià)格、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品質(zhì)、制造能力等未列在表上其他屬性，一一加以評(píng)估。

除此之外，還有三種營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)需要追蹤比較：

（1）市場(chǎng)占有率，衡量競(jìng)爭(zhēng)者在相關(guān)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額占有率。

（2）記憶占有率，衡量顧客在回答問(wèn)題：“請(qǐng)說(shuō)出在此產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)你想到的公司名稱(chēng)”時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者被提及的比率。

（3）心理占有率，衡量顧客在回答問(wèn)題：“請(qǐng)說(shuō)出你偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)此標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的公司名稱(chēng)”時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者被提及的比率。

  我們可以綜合出如下的一般結(jié)論：能獲得穩(wěn)定的記憶占有率與心理占有率的公司，無(wú)疑地將可獲得市場(chǎng)占有率的逐步改善，并因此會(huì)獲得實(shí)質(zhì)的利益。重要的不是公司是否在某一特定年度中獲取高或低的利潤(rùn)（因?yàn)槠溆绊懽償?shù)很多），而是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)公司是否穩(wěn)定地建立顧客知曉與顧客偏好。

   最后，在發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)時(shí)，可以從確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其事業(yè)與市場(chǎng)所作的不正確假設(shè)處入手。例如，有些公司認(rèn)為，“顧客偏好貨色齊全的公司”、“銷(xiāo)售力是唯一最佳的工具”、“顧客對(duì)服務(wù)的重視高過(guò)價(jià)格”等。一旦我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)似這些的假設(shè)前提不再成立時(shí)，而競(jìng)爭(zhēng)者卻仍在這種錯(cuò)誤的假設(shè)下運(yùn)作，則便是公司可以取而代之的時(shí)候。