先看兩則同是止咳的藥品廣告:
A邯鄲企業(yè)VI設(shè)計(jì)品牌的廣告創(chuàng)意：
一輛行駛的轎車在“紅綠燈”路口正要飛馳而過(guò)時(shí)，一盒止咳藥外包裝盒從天而降，落到車上，轎車戛然而止，綠燈變成紅燈，廣告語(yǔ)為“XX止咳藥，想停就停”。
B邯鄲企業(yè)VI設(shè)計(jì)品牌的廣告創(chuàng)意：
一個(gè)老爺子干咳的聲音“止咳藥放哪兒？”同時(shí)伴著老伴翻抽屜的畫面，這時(shí)老爺子又問(wèn)“去痰的呢？老
太太又急忙去找抽屜，老爺子又問(wèn)“消炎的呢？老太太“咳”的一聲嘆氣，這時(shí)女兒遞給老太太一盒藥說(shuō)：“媽，這是我給爸買的…”廣告語(yǔ)為：止咳、去痰、消炎三位一體，XX止咳藥！”
與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，關(guān)鍵是找到創(chuàng)意傳達(dá)的切合點(diǎn)，這種切合點(diǎn)應(yīng)是消費(fèi)者認(rèn)可的，與產(chǎn)品的特性有直接的聯(lián)系。轎車無(wú)論怎樣牽強(qiáng)，也不會(huì)與止咳聯(lián)系在一塊，這樣的創(chuàng)意，只能讓消費(fèi)者摸不著頭腦，更別說(shuō)留下很深的印象。
A品牌的邯鄲企業(yè)VI設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，需要找到的是消費(fèi)者使用這類產(chǎn)品的環(huán)境與方式，用廣告大師李?yuàn)W貝納的話來(lái)說(shuō)“挖掘一些不為人已說(shuō)的潛在心理共性。”B品牌的廣告創(chuàng)意，就突出了這一點(diǎn)，用質(zhì)樸的語(yǔ)言表現(xiàn)消費(fèi)者尚有過(guò)的生活場(chǎng)景，從而增加了與消費(fèi)者的親合力，創(chuàng)意手法上就稍高一籌。
與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)聯(lián)性也稱比較式廣告。比較式廣告最易產(chǎn)生效果、且最不好掌握、易引起爭(zhēng)端的一種廣告形式。但據(jù)美國(guó)PECHMEN對(duì)美國(guó)電視廣告的調(diào)查，美國(guó)的比較廣告在廣告中比重日益擴(kuò)大，份量曾經(jīng)達(dá)到80％。因而研究比較廣告的創(chuàng)想原則，也顯行非常重要。
按與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)聯(lián)性的比較方式不同，可分為泛比、貶比、弱比三種。泛比包括兩種情況，一種是與以前舊的產(chǎn)品或工作方式的縱向比較；另一種是將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)同類產(chǎn)品進(jìn)行不指名的橫向比較. 在實(shí)際運(yùn)作中，前種策略適用于新產(chǎn)品或有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品。商務(wù)通早期的一則廣告創(chuàng)意就是采取這種形式：經(jīng)理模樣的青年男子在整理一疊材料，又一個(gè)一個(gè)地記錄著名片，急得手忙腳亂，以至于忽然暈倒，這時(shí)屏幕打出一行字：“商務(wù)時(shí)代，你還這樣辦公嗎？”鏡頭一轉(zhuǎn)，青年男子正手握商務(wù)通，非常愜意地查詢著信息。廣告語(yǔ)：商務(wù)通，科技讓你更輕松！
后一種策略運(yùn)用要謹(jǐn)慎,如果運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)招來(lái)很大的麻煩。新飛冰箱的廣告語(yǔ)曾采用“廣告做的好，不如新飛冰箱好！”，結(jié)果招來(lái)同行的指責(zé)，后來(lái)才換成“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好！”
貶比，又稱攻擊性比較，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行指名比較，明顯地抬高自己，貶低對(duì)手。我lt;廣告法>第二章第12條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)。因而貶比在規(guī)范化廣告動(dòng)作中，是行不通的。TCL美之聲電話的一則廣告就曾因涉嫌貶低步步高而落得曇花一現(xiàn)（步步高電話的廣告語(yǔ)曾是：步步高無(wú)繩電話，方便千萬(wàn)家！而美之聲電話的廣告語(yǔ)則是：無(wú)繩電話不清晰，方便又有什么用！）。但去年農(nóng)夫山泉卻在“貶比”廣告中玩了一個(gè)花樣，農(nóng)夫山泉用自己的天然水比掉純凈水，還鄭重宣布：純凈水不宜健康，停止生產(chǎn)純凈水，結(jié)果引起了水業(yè)大亂。農(nóng)夫通過(guò)這種炒作，達(dá)到了提高認(rèn)知度的目的。
弱比，是指弱勢(shì)邯鄲企業(yè)VI設(shè)計(jì)品牌和新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌進(jìn)行的橫向比較，運(yùn)用逆向心理策略，爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意，同情和支持。這時(shí)比較廣告充當(dāng)?shù)牟皇巧老嗥吹奶魬?zhàn)，而是一種聯(lián)系的紐帶，也就是借對(duì)手的名氣達(dá)到提升自己形象從而塑造品牌優(yōu)勢(shì)的目的。廣告大師伯恩巴克在為美國(guó)埃飛斯出租公司創(chuàng)造的經(jīng)典廣告“老二也好”，就采用了這種弱比策略。埃飛斯是美國(guó)租車業(yè)排名第二的企業(yè)，為了取得市場(chǎng)第一的寶座，埃飛斯公司與老大哈茲公司展開了激烈廝殺，但屢戰(zhàn)屢敗，甚至連續(xù)15年虧損，伯恩巴克臨危受命，采取“甘居老二”的弱比定位，使長(zhǎng)期虧損的埃飛斯公司迅速扭虧為盈。2000年以“玫瑰秀”殺入DVD行業(yè)的新天利影碟機(jī)，它的廣告創(chuàng)意就采取與市場(chǎng)名氣正旺的金正DVD相似的廣告創(chuàng)意 ，以跟進(jìn)性技巧也成了全國(guó)注意力的焦點(diǎn)。對(duì)于剛導(dǎo)入市場(chǎng)的新品牌來(lái)說(shuō)新天利的做法是非常巧妙的。 -酒店VI設(shè)計(jì) http://www.hotelcis.com。
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