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         7．沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)評(píng)估和管理的復(fù)雜性
         迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)界往往根據(jù)市場(chǎng)份額或者銷售收入來(lái)判斷一個(gè)品牌的成敗，這種做法把品牌資產(chǎn)管理給簡(jiǎn)單化了。通過(guò)廣告轟炸、價(jià)格促銷等策略，在一定時(shí)期內(nèi)很容易提高企業(yè)的銷售量，但后果就是喪失了品牌發(fā)展的后勁。品牌資產(chǎn)是一個(gè)復(fù)雜的概念，其評(píng)估不只是要看銷售業(yè)績(jī)，更要關(guān)注其在消費(fèi)者心目中的印象和位置。
         二、國(guó)內(nèi)學(xué)者與咨詢顧問(wèn)的綜合觀點(diǎn)
         盧泰宏教授1和品牌咨詢顧問(wèn)葉茂中②、于長(zhǎng)江③等人都曾指出過(guò)中國(guó)本土企業(yè)在品牌營(yíng)銷當(dāng)中存在的若干誤區(qū)。本書(shū)將這些觀點(diǎn)進(jìn)行了綜合歸納，具體分為四個(gè)方面：概念誤區(qū)、目標(biāo)誤區(qū)、創(chuàng)建誤區(qū)和管理誤區(qū)。
        (一)概念誤區(qū)
        1．品牌就是商標(biāo)
        很多企業(yè)分不清商標(biāo)與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為只要將一個(gè)名字或圖案到工商管理部門(mén)注冊(cè)就成了品牌。其實(shí)，二者并非同一個(gè)概念。相比而言，商標(biāo)更傾向于是一個(gè)法律概念，是品牌獲得法律保護(hù)的工具；而品牌策劃則是一個(gè)管理和競(jìng)爭(zhēng)概念，是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求從而奪取市場(chǎng)的工具。當(dāng)然，品牌首先要成為商標(biāo)才能獲得公平競(jìng)爭(zhēng)的保障，因此，品牌的內(nèi)涵要大過(guò)商標(biāo)。
         2．品牌必須高檔
        企業(yè)界普遍存在著一種觀點(diǎn)：要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，包裝一定要精美，價(jià)位一定要高。事實(shí)上，這是完全錯(cuò)誤的。英國(guó)的著名化妝品公司美體小鋪(the Body shop)所銷售的產(chǎn)品就采用非常簡(jiǎn)單的包裝，采用中低檔價(jià)位。
 

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